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新品牌05期 全球都爱“Chinese Food”川味儿一马当先

原标题:新品牌05期 全球都爱“Chinese Food”,川味儿一马当先

从去年开始,白鲸出海在每个季度都会关注 SimilarWeb 发布的《美国增长最快的 25 个 DTC 品牌榜单》。榜单收录了一个季度里面,网站访问量增速最快的品牌,这些品牌中有不少成立时间还不长,网站访问量也不算很大。

但随着观察时间变长,我们会发现有不少品牌多次出现在榜单中,也陆续拿到了融资,这让笔者相信,尽管每一次这份榜单只总结了一个季度的成绩,但了解这些品牌是有意义的。

笔者在文章最后列出了 SimilarWeb 最新推出的 2021 年 Q4 增长最快的 25 个品牌的所属类别以及基本信息,感兴趣的读者可以在结尾查看。而在下文,笔者将选出几个自认为值得深入讨论的点或者品牌展开分析和介绍。

Q4 是西方国家的假期购物季,服装品牌以及食物饮料类品牌在榜单中的占比会因此变大。

2021 年 Q4,有 7 个服装品牌入榜,其中 Naadam 连续 2 个季度上榜。品牌早在 2013 年就成立,面向成年男女及儿童提供羊绒类的服饰和鞋子。品牌自述跳过中间商直接与蒙古牧民合作,在品牌理念构建上迎合了当下消费者看好的“可持续性”、“动物友好”的需求。

与其有相似概念的品牌是 Gentle Herd,是 Q4 增长最快的品牌。二者的不同之处在于 Gentle Herd 为了减少季节性压力,将面料拓展到了棉质、丝质、亚麻、骆驼毛等类别,而 Naadam 则坚持将羊毛运用到更多类目。

另一个再次上榜的服装品牌是 Tipsy Elves。Tipsy Elves 提供适配各类节日、party 场景的服装,在笔者看来,“娱乐化”才是该品牌最大的卖点。Tipsy Elves 自称制造世界上最离谱的服装,以此来给平淡的生活多一点乐趣。而在“搞怪”之外,Tipsy Elves 主要在推销自己的滑雪服和圣诞服饰,因此连续 2 年的 Q4 都登上了榜单。

服装之外,第二个品牌数量最多的类目是“食品与饮料”,其中 TeaDrops 曾在 2020 年年度增长最快的 15 个品牌榜单中位列第 11。TeaDrops 最近一次融资在 2021 年 5 月,A 轮获得 500 万美元投资。

在往期文章中,笔者曾经介绍过,TeaDrops 创始人的父母来自“茶文化”深远的斯里兰卡和中国,以此为灵感,结合现代消费者需求,推出了主打调和型口味、多种功效、便于冲泡的茶块品牌 TeaDrops。

巧的是,本次榜单中华裔女孩高静创立的 Fly by Jing 与 TeaDrops 的品牌思路十分相似。Fly by Jing 一开始是在 Kickstarter 上发起众筹,品牌灵感来自创始人童年在四川的苍蝇馆子留下的味蕾记忆,以此为灵感推出了川式辣椒脆和钟酱(灵感来自钟水饺),现在还推出了速冻水饺、调料组合装、辣椒油等品类。

能在美国推出这一品牌首先得益于中华料理在海外很受欢迎,而川菜又是比较知名的一个菜系。多数品牌都喜欢用“最地道”、“传统”等概念来将具有中国特色的产品带出去,而高静却剑走偏锋,表示 Fly by Jing 不代表任何人的口味、传统或者价值,而是只代表自己的口味、只讲自己的故事、只寄托自己的期待。

除了用创始人自己的故事打动人,品牌还强调了原材料的安全性、产品的多种吃法,据报道,Fly by Jing 正在线下大型超市推广。

DTC 品牌的概念在国内火了 2 年,很多创业者们已经有了要讲品牌故事的意识,但有些只在做表面功夫,去迎合海外消费者可能接受的概念,还有一些则是不善于表达,在这一点上一些有海外生活、留学背景的创始团队优势可能会明显一些。但当我们去对比一些海外品牌时,会发现它们的品牌概念是和产品一起制造出来的,而不是在产品上硬套一个故事。

Bombas 是这次榜单中月访问量最大的品牌,SimilarWeb 数据显示,Bombas 去年 11、12 月的网站访问量都超过了 600 万,2022 年 1 月的访问量则下降到了 350 万。

Bombas 在 2013 年靠袜子这一品类起家,现在品牌还扩展到了内衣、T 恤以及防滑袜套鞋。其中袜子单价为 12 美元至 34 美元一双,用户可以按照袜筒高度、使用场景、面料、尺码等标准来选择心仪的袜子。

同样根据 SimilarWeb 信息,Bombas 月营收落在了 100 万-200 万美金的区间,不管月访问量是 600 万还是 350 万,这个营收都是一个十分不错的数据。

在单一细分品类实现百万美金的月营收,Bombas 做对了什么?品牌是不是真如表面成绩这么风光?

在整个争取投资的过程中,Bombas 打动用户和投资人的地方主要有 2,一是品牌“卖 1 件捐 1 件”的立意,二是品牌对用户需求的敏感度和执行力。

Bombas 的成立得益于 2 位创始人听到的一句话。国际慈善组织救世军的 1 个少校告诉他们,“收容所里的人最需要的就是袜子”。于是他们决定除了要做一个主打袜子的品牌,还要每成交一单就捐出一双袜子,并且会专门针对被捐赠人可能没有时间常洗衣服设计了耐脏、好洗的产品。这种思路并不是首创,2003 年成立的鞋子品牌 Tom’s Shoes 就是“卖一双、赠一双”的思路。这种打法的确是在认真做慈善,从功利的角度出发,对树立品牌形象和提升用户好感都有很大帮助,但最让人在意的就是“卖一赠一”的方法亏不亏?

从价位不难看出,Bombas 定价较高,有些款式的单价甚至超过了专业的运动穿袜子。据品牌创始人早期透露,大约在 2014 年时,Bombas 1 双袜子的生产成本大约是 9 美金,大致包括了面料、人工以及损耗所支出的费用,可以确定的是,其中的人工费,或者说加工的流程是在中国完成的。在 2014 年,创始人在节目中透露,除去物流和捐赠,Bombas 的利润率大概落在 54% 左右。

而笔者查看 1688,现在 Bombas 的尾货批发价大约是 1.5-1.8 人民币之间,尾货的价格即使比出厂价低很多、即使再加上面料采购等的费用,Bombas 的生产成本在 2022 年也绝对比当年的 9 美元少。Bombas 的利润率很可能也超过了 54%。而官网显示,Bombas 通常会按照组合装套餐售卖产品,所以所谓的的“出一单、捐一双”与“卖一双、捐一双”还是有很大差别的,Bombas 因捐赠行为导致的损失恐怕并没有看上去得那么多。

而 Bombas 之所以敢卖到和运动型袜子一个价位,是因为它在力图发现并解决用户“穿袜子”时的痛点,同时为用户提供尽可能多的选择。

袜子与足弓处不贴合、接线头硌脚、脚容易被鞋子磨破、袜子不吸汗、起球…这是人们平时穿袜子、穿鞋子时常常会遇到的问题,而 Bombas 把解决这些问题作为了重点,在产品面料、剪裁、科学设计上花费了更多精力,并且将这些痛点对应的解决方案打造成了产品线,因此才能让产品价格更容易被认可。另外,如上文所说,除了在袜筒高度、面料等可变要素上做文章,Bombas 与迪士尼、芝麻街等 IP 合作。如创始人所说,Bombas 希望打破袜子惯有的风格、基础色,来创造一些独特的样式,IP 联名的做法在动用视觉审美的各类品牌中十分常见。

Bombas 现在在不断拓展类目,但袜子依然是最有名的品类,或许不是一味地扩大 SKU,而是在细分赛道中深耕或者只服务垂类群体才是 DTC 品牌在越来越“卷”的竞争环境下生存的一种可能。

DTC 品牌本身就是创业者们为了在竞争激烈的市场中,规避大品牌的压制,找到出路的过程中逐渐被验证的一种品牌路径,而在这种发展方式下,品牌如果还按照大品牌的叙事方式宣传品牌,可想而知是行不通的。而对于海外消费者,尤其是美国消费者,他们很明显喜欢品牌从一个小的灵感或故事切入的叙事方式,喜欢有“人”的故事,或温情、或有趣、或真诚,而非“最强供应链”、“最低价格”等这样的“作文”。

这里笔者并不是鼓励品牌编故事,任何一个创业者都有自己的故事,只是很多人没有意识到这是一个值得讲出来的事。本文提到的不少品牌都通过众筹平台、电视节目、品牌 about us 版块传达了自己的品牌理念,或许我们的创业者可以多关注这些渠道,看看本土品牌是如何与本土消费者建立情感连接的。

半百儿媳被赶出家门只因没给公公洗袜子丈夫让她净身出户

易美华在刘家辛苦操持了15年,照顾瘫痪在床的公公和年过九旬的婆婆。可不久前她却被丈夫赶出了家门,只因为忘了给公公洗袜子。这确实有些小题大做了,难道就因为这样的原因,就要结束这段15年的婚姻吗?

记者见到易美华的时候,她正站在一片废墟上。不久前这里还是她的家,现在却已经人去楼空,这套老房子曾经是她参与修建的,两年前老房子赶上了拆迁,刘家人得到了一百多万的拆迁款。也是从那时起,丈夫就和变了个人一样,经常挑易美华的错处,只以为忘了洗袜子这件小事,就引来全家人的讨伐。

易美华觉得是丈夫有钱了,看不上自己这个糟糠妻了,现在易美华身上还有婆家人打出来的伤痕,接受不了事实的她几度想要跳河自杀。现在易美华住在姐姐家里,姐姐也有自己的家庭,一直住在这里也不是办法,易美华还是想有一个自己的家,即使丈夫不愿意接受自己,也要把她应得的拆迁款拿回来。

在记者的陪同下,易美华找到了丈夫现在的住所。刚进单元楼就遇到易美华的姑姐,她对这个弟媳没有一点好脸色,蛮横的把众人赶了出来。不久刘家姊妹都闻讯赶了出来,似乎是这个弟媳做了什么不可饶恕的事。镜头前刘家人七嘴八舌地说了起来,说是这个儿媳没有尽到自己的义务,曾经动手殴打年迈的婆婆。刘家姊妹细数着易美华的错处,连十年前的小矛盾都没放过。易美华被姑姐的话气得不行,没说几句就吵了起来。就在这时后面的窗户打开了,一位老人探出了头,这位老人就是易美华的婆婆王桂香,她对这个儿媳十分反感,让她赶紧滚出自己家。易美华表示不会就此让步,会把属于自己的东西拿回来。

在刘家人的谩骂声中,易美华无奈的离去。走出刘家后,易美华带着记者去找了丈夫刘强,夫妻俩各执一词,都认为错在对方。在刘强口中,妻子暴躁不讲理,甚至总是无中生有,一旦不顺心就叫来亲戚把自己打一顿,现在头上还有清晰可见的伤痕,易美华不敢相信丈夫的脸皮居然这么厚。她拿出一张照片,照片中虽然只有刘强一个人,可水下的倒影却能清晰地看见女人的图像,这是丈夫旅游的时候拍的,但身边带着的不是易美华这个妻子,女人的身份不言而喻。这明显就是要把妻子赶走,好给这个狐狸精让位置。

证据摆在眼前,刘强也没有丝毫掩饰,这个女人确实能帮自己排解寂寞,但把易美华赶出家门的主要原因,并不是因为这个女人,而是嫌弃易美华不好好服侍父母。结婚八年,连瘫痪父亲的袜子都没洗过一双,易美华没丈夫气得直流眼泪,这些年刘强一直早出晚归的工作,姑姐们从不来帮忙,如果公婆不是自己照顾的,那会是谁呢?易美华承认自己有时候脾气不好,但绝对是一心为这个家好,没想到多年的付出会换来这样的结局。

周围人的眼睛是雪亮的,易美华所做的一切邻居们都看在眼里。十几年来易美华一直对公公婆婆十分孝顺,绝对算得上是一个称职的儿媳。反而是刘强对家庭不忠诚,经常和别的女人不清不楚。现在易美华正在收拾自己的行李,丈夫给了她一周的期限,让她从这个家搬出去,大大小小的包裹是易美华15年来的全部家当。易美华还是放不下这段婚姻,伤心时她就拿出结婚证一遍遍地抚摸。

这并不是易美华的第一段婚姻,第一次离婚的时候,给大儿子留下了严重的心理伤害。易美华和刘强还有一个小儿子,现在马上就要中考了,易美华不仅担心自己晚年没有依靠,更怕父母离异伤害到这个小儿子。组建家庭是一件很不容易的事,刘强愿不愿意看在儿子的份上,让这个家延续下去呢?

在社区的调解中,刘强始终坚持自己的看法,一心一意想离婚。而房子的拆迁款是属于母亲的,刘强根本无权分配,易美华也分不到一分钱。可易美华毕竟在刘家辛苦了15年,这样把她扫地出门实在不合适。在调解员的劝解下,刘强愿意拿出五万元作为补偿,但是孩子要由他抚养。孩子跟着刘强确实能有更好的生活条件,最终易美华也做出了让步,没有再计较这些身外之物。任凭易美华怎么努力,这场婚姻还是走到了尽头,希望双方都能反省自身,走向更好的生活。

孩子开学住校家长各种操心 怕洗袜子浪费时间有家长买了100双!

“一下子感觉没事情可做了,心里空落落的。”家长胡女士用“空巢老人”来形容自己,她说,担心儿子洗袜子要排队太费时间,她专门给孩子准备了100双袜子。

8月29日上午,温州第二高级中学新生报到。市区胡女士一早便送儿子去学校。“寝室是新装修的,还蛮干净的,不用怎么打理,不过,家长们也没闲着。”胡女士说,最大的工程莫过于搭蚊帐,很多家长都不会搭,后来,都是集大家的智慧才搭好的,花了不少时间。

“‘其实不是孩子离不开我们,而是我们离不开孩子’,现在真的能感受到。”胡女士说,她只有一个孩子,以前都是围着孩子转的,现在孩子住校了,她一下感觉自己没事可做了一样。

担心孩子洗袜子太费时间,胡女士专门给孩子买了100双袜子,“都是纱袜,穿了就不要了,以后每个星期给他带一把过去。”胡女士说,学生的洗衣池都是一层楼共用的,有时候洗衣服可能都要排队,“高中学习比较紧张,这样可以节省一些时间。”

也有家长担心孩子睡得不好,专门给孩子配备了乳胶垫。“尺寸、厚度都是定制的,我们在家长群里接龙买的。”家长李先生告诉记者,班里的家长几乎都给孩子买了。

“今天来了很多爸爸。”李先生说,原来以为只有妈妈会放不下心,谁知道,很多爸爸也一样,“我们送完孩子离校的时间是上午11点,有位爸爸12点半了还留在校园里,手里拿着两根晾衣叉,操场走走,寝室看看,进进出出,就是放心不下女儿。”

永嘉翔宇中学的家长们也一样。市民陈女士说,平时对孩子的教育,她是比较放得开的,“真正把孩子送到学校时,又有点不舍了。”

开学第一天,陈女士在女儿班级群里找到女儿同寝室同学的家长微信,并组建了一个群。在群里一聊天,陈女士才知道,有焦虑的不止她一人,有家长担心女儿睡得好不好,还有家长说“孩子没了联系我们的渠道,遭遇突发事情怎么办?”

“大家你一言我一语地表达自己的担忧,都表示这两天无论如何都要打电话到宿舍问问孩子。”陈女士说,刚开学时孩子宿舍的电话只能接听不能拨出,于是,他们想了一个办法,让大家轮流拨打,及时了解他们的动态,“开学前两天,我们就是这样过来的。”

“送到校门口,家长止步,我们是目送着孩子走进校园的,当时也没什么感觉,和孩子开心地挥手道别。”林女士告诉记者,和丈夫从学校回到家里时不见女儿身影,瞬间有空落落的感觉,不过很快就适应了。

林女士的女儿是温州中学的新生。对于孩子住校后的分离,林女士和她丈夫早有打算。暑假期间,她给家里添置了盆栽和绿植,“女儿不在家的日子,我要移情于此,我老公则在家里操练厨艺,等女儿周末回来,好好露一手。”

“亲子关系不是永恒的占有,却是一场不断的目送,随着孩子的成长,要在安全范围内学会得体地退出。”女儿住校的第一天,林女士在朋友圈里发出这样的感慨。

温州大学家庭教育研究院常务副院长、温州市家庭教育学会副会长周奇老师对林女士的看法表示赞同。她说,一直没和孩子分开的家长有这样的分离焦虑是可以理解的,家长和孩子都要学会适应。住校是孩子成长的一个过程,是进入社会的预期准备,家长要相信孩子有独立自理的能力,要适时学会放手,切勿替孩子包办一切。同时相信学校和老师的管理办法,孩子无论在班级还是在宿舍都是集体生活,同学们互相帮助,可以较快融入高中生活。实际上,家长不放心,洗衣叠被、整理房间这样的事情可以暑假让孩子在家里多练习。家庭教育和学校教育相互配合,相信孩子在劳动锻炼中会飞得更高、走得更远。